#decryptage
Faut-il utiliser les expressions des jeunes pour s’adresser à eux ?
Le mois dernier, pour notre Jeudi Inspi, nous avons reçu Rémi Soulé, docteur en sciences du langage à la Sorbonne et fondateur de l’association Néolectes, pour parler de l'évolution du langage, notamment chez les “jeunes”. Cette rencontre nous a amenés à cette question : les organisations peuvent-elles ou doivent-elles s’approprier ces codes culturels et linguistiques pour s’adresser aux jeunes, sans perdre en crédibilité ?
“Les jeunes ne savent plus parler.”
“Tana”, “goumin”, “PNJ”, “Wesh”… Ces expressions ne vous disent peut-être rien. Elles font pourtant partie du langage des plus jeunes.
Définissons “jeunes”, parce qu’on est tous le “jeune” de quelqu’un. Dans sa thèse, Rémi Soulé parle principalement des collégiens, âgés de 13 à 14 ans.
On entend parfois que ces jeunes ne savent plus parler correctement, que l’expression « quoicoubeh » signe le déclin de la langue française et ou encore que “wesh” n’est pas un vrai mot.
N’en déplaise aux réacs, l’émergence de nouveaux termes est parfaitement normale. Comme nous l’a indiqué Rémi, elle a toujours existé, car le propre d’une langue est justement d’évoluer, de se nourrir d’usages, de détournements, de métissages. En attestent les archives de l’INA; nous devrions donc nous réjouir : “wesh” est un signe que la langue française évolue, et donc qu’elle se porte très bien !
On est tous le boomer de quelqu’un
Si 6.7 ne vous évoque qu’un chiffre, que vous n’avez jamais utilisé “gingembre” et que vous ne connaissez pas le “goumin”, rassurez-vous, c’est normal. Si les jeunes ont depuis toujours créer de nouveaux mots, c’est pour utiliser un vocabulaire qui n’appartient qu’à eux. Ce phénomène n’est pas propre qu’aux “jeunes”.
À tout âge, les usages linguistiques témoignent de la génération à laquelle on appartient. Tout comme vous n’utiliseriez pas les expressions “ringardes” de vos parents, ils ne souhaitent pas que l’on s’approprie leur vocabulaire, qui est avant tout un marqueur d’appartenance à leur groupe. Autrement dit… lors que leurs aînés les comprennent et les utilisent, ces expressions perdent progressivement leur fonction identitaire. C’est précisément ce qui rend les tendances difficiles à suivre.
Faut-il utiliser les expressions des jeunes pour s’adresser à eux ?
Pour une marque ou une organisation trouver les mots justes pour s’adresser aux jeunes n’est pas toujours facile… Utiliser un vocabulaire propre aux jeunes dans une campagne de communication est un pari risqué. Comme on l’a vu, les usages linguistiques évoluent constamment, et de nouveaux mots apparaissent chaque jour. Entre l’idée créative et la sortie d’une campagne de communication, il y a donc de fortes chances que l’élément linguistique utilisé soit déjà obsolète.
Et pire, une mauvaise utilisation d’une expression ou d’une ref peut être mal perçue par le public, voire devenir risible, ce qui créerait l’inverse de l’effet escompté. On peut par exemple citer la campagne Sodebo “ambiance dinguerie”, dont on ne sait pas si elle reprend les codes linguistiques des jeunes au premier ou au second degrès. Mais dans le cas où une organisation s’approprierait (même parfaitement) les codes, au bon moment et dans le bon contexte, cela ne suffit donc pas toujours à être crédible, car les nouveaux usages linguistiques vont au-delà de la communication : ils sont des codes pour montrer son appartenance (ou non) à un groupe !
En diffusant une expression dans une campagne de communication, celle-ci devient plus connue auprès du grand public et perd ainsi son pouvoir excluant. La probabilité que la campagne fonctionne est donc incertaine, et peut être risible nous rappelle Rémi Soulé.
Duolingo sur Instagram, l’exemple d’une marque qui sait parler aux jeunes
Certaines marques ont tout de même réussi à relèver le défi, c’est notamment le cas de l’application Duolingo, sur Instagram, qui reprend le vocabulaire et les expressions des jeunes, mais joue aussi sur les codes, les trends, les centres d’intérêt de sa communauté.
En permettant de créer et diffuser des contenus rapidement, les réseaux sociaux sont un bon moyen de suivre les trends et de s’appuyer sur les expressions émergentes. Sur son compte instagram, l’application utilise une stratégie éditoriale axée sur la manière dont parle les jeunes, on retrouve par exemple les expressions “cheh”, “goumin” ou la trend “day in my life”. Un paris réussi, puisque Duolingo comptabilise plus de 369k followers !
Si le sujet vous intéresse, rendez-vous sur le compte Instagram de Néolectes, l’association fondée par Rémi, qui enquête sur la langue française et sur les évolutions du langage contemporain !
Quand les organisations détournent les codes générationnels
S’adresser aux aînés en s’appuyant sur le vocabulaire des jeunes ? C’est la stratégie qu’ont adopté par CNP assurance dans leur campagne de communication, signée par The Good Company
Elle crée de la complicité entre les générations, en invitant les “darons” à surveiller le temps d’écran de leurs enfants, même s’ils sont “insup de ouf”.
Donner les clés de compréhension pour sensibiliser au harcèlement
Le cyberharcelement ne se voit pas au premier coup d’œil. Il se cache parfois dans des emojis, à première vue anodins pour les non initiés, mais pouvant pourtant dissimuler des insultes, des humiliations ou des menaces.
Une étude menée par Allianz avec l’IFOP montre que 75 % des adultes pensent comprendre les codes des jeunes, mais seulement 1,3 % en sont réellement capables.
Pour sensibiliser les parents et la société autour de ce fléau et combler le fossé générationnel, Allianz a décidé de rendre visible une violence invisible (pour les parents), en proposant un lexique des émojis et de leurs significations. Ainsi, chacun.e, quel que soit son âge peut reconnaître une situation de harcèlement et la dénoncer.
